Klantverloop is een enorme uitdaging voor aanbieders van mobiele telefoonabonnementen, en prepaid-klanten zijn het meest gevoelig voor verloop. Laten we daarom kort kijken naar de dominante trends in de prepaid-telefoonsector en ontdekken welke stappen uw bedrijf kan nemen om de klantloyaliteit te vergroten.
1. Prepaid-telefoonabonnementen worden gestaag een commodity
De concurrentie neemt toe in de mobiele telefoonindustrie, maar nergens feller dan in de prepaid-sector. Veel markten zijn bijna verzadigd, en draadloze telecomproviders vechten dagelijks om klanten. En prepaid-klanten – die natuurlijk geen contract hebben – zijn de gemakkelijkste doelwitten.
Het resultaat van al deze concurrentie?
Draadloze telecommarkten worden efficiënter, de groei stagneert, en primaire diensten worden gecommoditiseerd. Met andere woorden, het onderscheid tussen uw prepaid-oplossing en die van uw concurrent wordt steeds minder betekenisvol.
En als dat zo is, waarom zouden uw klanten u dan trouw blijven als uw concurrent om de hoek een goedkoper prepaid-abonnement heeft?
Het is geen wonder dat omzetgroei per gebruiker steeds moeilijker te vinden is en marges dunner worden dan een simkaart.
Het risico van commoditisering voor draadloze telecomproviders is reëel en groot.
Volgens Strategy&, de strategieadviesgroep van PwC, zijn draadloze telecommarkten in ontwikkelde economieën meer gecommoditiseerd dan die in ontwikkelingslanden.
Maar…
Alle draadloze markten over de hele wereld bevinden zich ergens op die glijdende schaal richting commoditisering.
In haar rapport “Een industrie in gevaar: Commoditisering in de draadloze telecomindustrie” (feb 2017), Strategy& legt uit dat de trend naar commoditisering ertoe zou kunnen leiden dat draadloze operators weinig meer worden dan nutsbedrijven.
En zodra dat gebeurt, zullen de prijsopties drastisch afnemen.
De grafiek van Strategy& hieronder illustreert de daling van de gemiddelde opbrengst per gebruiker (ARPU) in de draadloze telefonie-industrie.
Bron: Strategy&
Het is zeker een zorgwekkende trend, vooral voor operators in meer volwassen markten.
Strategy& rekent België, Italië en Hongarije tot de landen die zich al in de gecommoditiseerde zone bevinden, en definieert Duitsland, het VK en Nederland als ‘op het randje’ (d.w.z. het verschil in marktaandeel en ARPU tussen de hoogste en laagste spelers is minder dan 50% en, hoewel er nog steeds enige prijsdifferentiatie is, duwt een afnemend marktaandeel de markt steeds dichter naar commoditisering).
Maar is er een manier om de valkuil van commoditisering te vermijden?
Strategy& en Alphacomm geloven van wel.
Je moet bereid zijn actie te ondernemen om je product- en dienstenaanbod te differentiëren.
In de prepaidmarkt betekent dat het zo gemakkelijk en eenvoudig mogelijk maken voor klanten om hun telefoons op te waarderen en het aanbieden van een reeks producten en diensten met toegevoegde waarde.
Om uit de commoditiseringval te breken, moeten draadloze operators investeren in nieuwe mogelijkheden en technologieën. Deze zullen de basis vormen voor werkelijk waardevolle diensten voor een duurzaam concurrentievoordeel. Strategy&: ‘Een industrie in gevaar: Commoditisering in de draadloze telecomindustrie’ (feb 2017)
2. Online en mobiele kanalen winnen snel terrein
Nieuwe prepaid verkoopkanalen zoals online en mobiel zullen in de nabije toekomst naar verwachting de traditionele retailkanalen voorbijstreven. Gemak is het sleutelwoord.
Millennials en nu Generatie Z, die zijn opgegroeid met sociale media, smartphones en apps en meer tijd besteden aan digitaal communiceren dan persoonlijk, verwachten directe bevrediging bij hun dagelijkse transacties.
Netflix en Spotify zijn perfecte voorbeelden van bedrijven die aan die hoge verwachtingen voldoen door abonnees onbeperkte en directe toegang te bieden tot programma's, films en muziek. Zelfs banken, die niet bekend staan om hun bereidheid om met tradities te breken, zijn gedwongen om klanten onmiddellijke voldoening te bieden met hun internetbankierdiensten.
Op dezelfde manier zijn consumenten van prepaid telefoonabonnementen niet langer bereid om op een regenachtige zondagmiddag naar de plaatselijke winkel te gaan, enkel om hun telefoon op te waarderen.
Ze willen hun tegoed direct opwaarderen terwijl ze aan het werk zijn, in de trein, in bad en in bed.
Mooi…
Dus, online opwaardeerproviders duiken overal op, waardoor prepaid consumenten hun tegoed binnen enkele seconden kunnen aanvullen op hun favoriete apparaat. Het enige wat ze hoeven te doen is hun mobiele telefoonnummer invoeren, hun mobiele operator en het opwaardeerbedrag kiezen, en betalen.
Makkelijker kan het niet. Of toch wel?
Het ultieme opwaardeerplatform is ongetwijfeld uw op maat gemaakte web- en app-oplossing. De voordelen voor telecomoperatoren zijn aanzienlijk. Merkgebonden oplossingen bieden gegarandeerde gegevensbeveiliging, een breed scala aan nationale en internationale betaalopties, en een interface met uw front-end ontwerpen.
Waarom uw klanten naar een andere website of app sturen om op te waarderen, wanneer u een naadloze klantervaring kunt bieden en beloond kunt worden met loyalere klanten, een hogere ARPU en minder churn?
Maar hier is de clou.
Uw web- en app-opwaardeeroplossing biedt u de mogelijkheid om klantprofilering en gesegmenteerde campagnes uit te voeren. Dat stelt u op zijn beurt in staat om direct met uw klanten te communiceren via push- en in-app-berichten.
En dat brengt ons naadloos bij de derde trend.
3. Prepaid loyaliteitsprogramma's en stimulansen
Er is tegenwoordig een verwachting onder consumenten dat merkloyaliteit beloond moet worden. Of het nu gaat om een gratis tiende kop koffie bij ons favoriete café of bonuspunten bij onze plaatselijke supermarkt, we vinden het fijn om te voelen dat onze klandizie gewaardeerd wordt.
Verkoop ons een kwaliteitsproduct of -dienst en geef ons een beetje extra als bedankje, en we zullen waarschijnlijk steeds bij u terugkomen.
Het lijdt weinig twijfel dat loyaliteitsprogramma's en incentives de verkoop stimuleren en klantverloop verminderen. Maar zoals loyaliteitsmarketingspecialist Howard Schneider zegt in het Forbes-artikel ‘De beste loyaliteitsprogramma's gaan verder dan beloningen’, tillen de echt slimme bedrijven loyaliteit naar een hoger niveau. Wat ze doen is “een gemakkelijke ervaring voor de klant creëren, een die klanten graag gebruiken.”
Hij noemt Amazon Prime, Hilton en Starbucks als de perfecte voorbeelden van hoe sommige bedrijven het hun klanten veel gemakkelijker maken om zaken met hen te doen. En klanten zijn er dol op.
De sleutel tot hun succes, legt Schneider uit, is niet de korting die hun klanten krijgen, maar de ervaring die ze ondergaan.
Howard Schneider, senior consultant voor Kobie Marketing: "Slimme en strategische bedrijven kijken nu verder dan deze beloningsprogramma's om loyale klanten te verrassen, te creëren en te behouden. Ze proberen de problemen van klanten op te lossen en pijnpunten te verzachten."
Volgen telecomoperatoren dus het voorbeeld van Starbucks & Co?
Het lijkt erop, hoewel het nog vroeg is. De grotere spelers zijn verder gegaan dan het standaardaanbod van gratis minuten en extra data.
Ze bieden prepaidklanten een vertrouwde en consistente omgeving via merkgebonden webportals en apps. Nu kunnen deze klanten dezelfde dingen doen als postpaidklanten, zoals hun transactiegeschiedenis bekijken, automatisch opwaarderen instellen en hun accountgegevens beheren.
Maar de incentives houden daar niet op.
Sommige bieden voordelen zoals data-, minuten- en sms-bundels gecombineerd met gratis EU-roaming. Andere maken terugkerende en automatische opwaarderingen mogelijk, zodat klanten nooit zonder tegoed komen te zitten. Virgin Mobile, onder andere, laat zijn klanten zelfs de accounts van vrienden of familieleden opwaarderen.
Vodafone UK gaat een stap verder en biedt klanten de mogelijkheid om te communiceren met het bedrijf en andere klanten in zijn ‘Pay-As-You-Go Community’. Hier kunnen prepaidklanten hun app, bundels, apparaten, beloningen en meer bespreken.
Is het tijd dat uw bedrijf begint met het koesteren van prepaidklanten?
