Kundenabwanderung ist eine enorme Herausforderung für Anbieter von Mobilfunktarifen, und Prepaid-Kunden sind am anfälligsten für Abwanderung. Werfen wir also einen kurzen Blick auf die vorherrschenden Trends im Prepaid-Mobilfunksektor und erfahren Sie, welche Schritte Ihr Unternehmen unternehmen kann, um die Kundenbindung zu stärken.
1. Prepaid-Mobilfunktarife entwickeln sich zunehmend zu einem Massenprodukt
Der Wettbewerb verschärft sich in der Mobilfunkbranche, doch nirgendwo so heftig wie im Prepaid-Segment. Viele Märkte sind nahezu gesättigt, und Mobilfunkanbieter kämpfen täglich um Kunden. Und Prepaid-Kunden – die natürlich keinen Vertrag haben – sind die leichtesten Ziele.
Das Ergebnis dieses Wettbewerbs?
Die Mobilfunkmärkte werden effizienter, das Wachstum stagniert, und primäre Dienste werden zu Massenprodukten. Mit anderen Worten: Die Differenzierung zwischen Ihrer Prepaid-Lösung und der Ihres Wettbewerbers wird immer weniger bedeutsam.
Und wenn das der Fall ist, warum sollten Ihre Kunden Ihnen treu bleiben, wenn Ihr Konkurrent um die Ecke einen günstigeren Prepaid-Tarif anbietet?
Es ist kein Wunder, dass das Umsatzwachstum pro Nutzer immer schwieriger zu erzielen ist und die Margen dünner werden als eine SIM-Karte.
Das Risiko der Kommodifizierung für Mobilfunkanbieter ist real und erheblich.
Laut Strategy&, der Strategieberatungsgruppe von PwC, sind die Mobilfunkmärkte in entwickelten Volkswirtschaften stärker kommodifiziert als in Schwellenländern.
Doch…
Alle Mobilfunkmärkte weltweit befinden sich irgendwo auf diesem rutschigen Weg in Richtung Kommodifizierung.
In ihrem Bericht „Eine Branche in Gefahr: Kommodifizierung in der Mobilfunkbranche“ (Feb 2017) Strategy& erklärt, dass der Trend zur Kommodifizierung dazu führen könnte, dass Mobilfunkanbieter kaum mehr als Versorgungsunternehmen werden.
Und sobald das passiert ist, werden sich die Preisoptionen drastisch einschränken.
Die Grafik von Strategy& unten veranschaulicht den Rückgang des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (ARPU) in der Mobilfunkbranche.
Quelle: Strategy&
Das ist sicherlich ein besorgniserregender Trend, insbesondere für jene Betreiber in reiferen Märkten.
Strategy& zählt Belgien, Italien und Ungarn zu den Ländern, die sich bereits in der Kommodifizierungszone befinden, und definiert Deutschland, Großbritannien und die Niederlande als „am Rande“ (d.h. der Unterschied bei Marktanteil und ARPU zwischen dem höchsten und niedrigsten Anbieter beträgt weniger als 50 %, und obwohl es noch eine gewisse Preisdifferenzierung gibt, drängt ein sinkender Marktanteil den Markt immer näher an die Kommodifizierung heran).
Aber gibt es einen Weg, die Falle der Kommodifizierung zu vermeiden?
Strategy& und Alphacomm sind davon überzeugt.
Man muss bereit sein, aktiv zu werden, um seine Produkt- und Dienstleistungsangebote zu differenzieren.
Im Prepaid-Markt bedeutet das, es den Kunden so einfach und unkompliziert wie möglich zu machen, ihre Telefone aufzuladen und eine Reihe von Mehrwertprodukten und -dienstleistungen anzubieten.
Um aus der Kommodifizierungsfalle auszubrechen, müssen Mobilfunkbetreiber in neue Fähigkeiten und Technologien investieren. Diese bilden die Grundlage für echte Mehrwertdienste, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil sichern. Strategy&: „Eine Branche in Gefahr: Kommodifizierung in der Mobilfunkbranche“ (Feb 2017)
2. Online- und mobile Kanäle gewinnen schnell an Bedeutung
Neue Prepaid-Vertriebskanäle wie Online und Mobile werden die traditionellen Einzelhandelskanäle in absehbarer Zukunft voraussichtlich übertreffen. Bequemlichkeit ist das A und O.
Millennials und jetzt die Generation Z, die mit sozialen Medien, Smartphones und Apps aufgewachsen sind und mehr Zeit digital kommunizieren als persönlich, erwarten bei ihren täglichen Transaktionen sofortige Erfüllung ihrer Bedürfnisse.
Netflix und Spotify sind perfekte Beispiele für Unternehmen, die diese hohen Erwartungen erfüllen, indem sie Abonnenten unbegrenzten und sofortigen Zugang zu Programmen, Filmen und Musik bieten. Selbst Banken, die nicht gerade für ihre Bereitschaft bekannt sind, mit Traditionen zu brechen, mussten ihren Kunden mit ihren Online-Banking-Diensten sofortige Zufriedenheit bieten.
Ebenso sind Nutzer von Prepaid-Tarifen nicht mehr bereit, sich an einem verregneten Sonntagnachmittag auf den Weg zum örtlichen Geschäft zu machen, nur um ihr Handy aufzuladen.
Sie möchten ihr Guthaben sofort aufladen – bei der Arbeit, im Zug, in der Badewanne und im Bett.
Super…
Daher tauchen überall Online-Aufladeanbieter auf, die es Prepaid-Kunden ermöglichen, ihr Guthaben in Sekundenschnelle auf ihrem bevorzugten Gerät aufzuladen. Sie müssen lediglich ihre Handynummer eingeben, ihren Mobilfunkanbieter und den Aufladebetrag auswählen und bezahlen.
Einfacher geht es nicht. Oder doch?
Die ultimative Aufladeplattform ist zweifellos Ihre maßgeschneiderte Web- und App-Lösung. Die Vorteile für Telekommunikationsanbieter sind beträchtlich. Gebrandete Lösungen bieten garantierte Datensicherheit, eine breite Palette nationaler und internationaler Zahlungsoptionen und eine Schnittstelle zu Ihren Front-End-Designs.
Warum sollten Sie Ihre Kunden zum Aufladen auf eine andere Website oder App schicken, wenn Sie ein nahtloses Kundenerlebnis bieten und mit loyaleren Kunden, höherem ARPU und geringerer Abwanderung belohnt werden können?
Aber hier kommt der Clou.
Ihre Web- und App-Aufladelösung ermöglicht Ihnen Kundenprofiling und segmentierte Kampagnen. Das wiederum ermöglicht Ihnen die direkte Kommunikation mit Ihren Kunden über Push- und In-App-Nachrichten.
Und das führt uns direkt zum dritten Trend.
3. Prepaid Treueprogramme und Anreize
Heutzutage erwarten Verbraucher, dass Markentreue belohnt wird. Ob es nun die zehnte Tasse Kaffee gratis im Lieblingscafé ist oder Bonuspunkte im Supermarkt um die Ecke – wir möchten das Gefühl haben, dass unsere Treue geschätzt wird.
Verkaufen Sie uns ein Qualitätsprodukt oder eine Dienstleistung und geben Sie uns als Dankeschön noch etwas Besonderes dazu, und wir werden wahrscheinlich immer wieder zu Ihnen zurückkehren.
Es besteht kaum Zweifel daran, dass Kundenbindungsprogramme und Anreize dazu beitragen, den Umsatz zu steigern und die Kundenabwanderung zu reduzieren. Doch wie der Spezialist für Loyalitätsmarketing Howard Schneider im Forbes-Artikel „Die besten Kundenbindungsprogramme gehen über Prämien hinaus“, bringen die wirklich cleveren Unternehmen die Kundenbindung auf die nächste Stufe. Was sie tun, ist „ein bequemes Erlebnis für den Kunden zu schaffen, eines, das Kunden nutzen möchten.“
Er nennt Amazon Prime, Hilton und Starbucks als perfekte Beispiele dafür, wie einige Unternehmen es ihren Kunden viel bequemer machen, mit ihnen Geschäfte zu tätigen. Und die Kunden lieben es.
Der Schlüssel zu ihrem Erfolg, erklärt Schneider, ist nicht der Rabatt, den ihre Kunden erhalten, sondern das Erlebnis, das sie erfahren.
Howard Schneider, Senior Consultant bei Kobie Marketing: „Clevere und strategisch denkende Unternehmen blicken nun über diese Prämienprogramme hinaus, um treue Kunden zu begeistern, zu gewinnen und zu binden. Sie wollen die Probleme der Kunden lösen und ihre Schwachstellen lindern.
Folgen also Telekommunikationsanbieter dem Beispiel von Starbucks & Co.?
Es scheint so, auch wenn es noch am Anfang steht. Die größeren Anbieter gehen bereits über das Standardangebot von Freiminuten und zusätzlichem Datenvolumen hinaus.
Sie bieten Prepaid-Kunden eine vertraute und konsistente Umgebung über gebrandete Webportale und Apps. Diese Kunden können nun dieselben Dinge tun wie Postpaid-Kunden, z. B. ihren Transaktionsverlauf einsehen, automatische Aufladungen einrichten und ihre Kontodaten verwalten.
Doch die Anreize hören hier nicht auf.
Einige bieten Vorteile wie Daten-, Minuten- und SMS-Pakete in Kombination mit kostenlosem EU-Roaming. Andere ermöglichen wiederkehrende und automatische Aufladungen, damit den Kunden nie das Guthaben ausgeht. Virgin Mobile lässt unter anderem seine Kunden sogar die Konten von Freunden oder Verwandten aufladen.
Vodafone UK geht noch einen Schritt weiter und bietet Kunden in seiner „Pay-As-You-Go Community“ die Möglichkeit, mit dem Unternehmen und anderen Kunden zu interagieren. Hier können Prepaid-Kunden über ihre App, Pakete, Geräte, Prämien und mehr diskutieren.
Ist es an der Zeit, dass Ihr Unternehmen beginnt, Prepaid-Kunden zu pflegen?
